Marketing social: Transport for London - How close?

1. Objectifs généraux
Cette publicité sociétale provenant de Grande-Bretagne a été créée en partenariat avec la campagne UK DOT Think. Son but? Encourager les conducteurs à tenir compte des motocyclistes et également de démontrer les dangers, pour les motocyclistes, qu’un manque d’attention de la part des conducteurs peut avoir. Cette publicité vise donc à réduire le nombre de motocyclistes blessés ou tués et ce, par simple inadvertance ou inattention du conducteur responsable.

2. Constat actuel
Au moment où la publicité a été diffusée, les statistiques démontrent que 17% des accidents fatals de la route sont attribués aux motocyclistes, mais que ces derniers ne représentent que 1% des utilisateurs de la route. Chaque année, on estime à 1 500 le nombre de motocyclistes tués ou blessés grièvement par des conducteurs qui regardent, mais ne voient pas le motocycliste. Étant donné qu’ «en 2003, 73% de tous les accidents impliquant motocyclette impliquent également une voiture », il est important d’améliorer la sécurité routière et la vigilance de chaque conducteur.

3. Publics cibles
Cette publicité sociétale s’adresse d’abord à tous les utilisateurs de la route de la Grande-Bretagne, que ce soit des chauffeurs de taxis ou d’autobus, des conducteurs de berlines, de camions et même de motocyclettes. Sa cible-type pourrait être un adulte âgé entre 25 et 54 ans, habitant la Grande-Bretagne (Londres et ses alentours) étant un usager régulier du réseau routier. Cette cible doit faire preuve d’une plus grande vigilance/attention à l’égard des motocyclistes et prendre les bons moyens pour éviter tout accident routier.

4. Appréciation générale
Au premier visionnement de cette publicité, l’impact de la motocyclette avec la voiture m’a paru un peu exagéré et trop intense pour une publicité télévisée. Par contre, l’effet de surprise mélangé à la puissance de l’impact m’a fait penser que c’est le genre de publicité qui ferait réagir n’importe quel public et que le message resterait facilement ancré dans nos têtes. En montrant les conséquences de l’inattention d’un chauffeur pour un motocycliste, mais aussi en reprenant cette scène tout en présentant le bon comportement routier à avoir, le message est très clair et voilà la force de cette publicité.

D’abord, il est important de souligner que cette annonce imprimée a été publiée dans le magazine américain Cosmopolitan, qui s’adresse principalement aux jeunes femmes habitant les États-Unis qui sont à l’affut des dernières tendances modes.


1) OBJECTIF MARKETING
Conquérir 20% du marché des femmes âgées entre 18 et 25 ans ayant un revenu se situant entre 40 000$ et 60 000$, établies dans les principales agglomérations de la côte Est américaine. Statistiquement, cette population s’élève à environ 750 000 femmes. La cible de 20% correspond donc à 150 000 femmes, qui devront se procurer la boisson Malibu© d’ici 8 mois.

2) OBJECTIF DE COMMUNICATION
Le principal objectif de communication réside dans la sensibilisation aux effets néfastes de l’alcool. En collaboration avec l’association Responsible Drinking, Malibu© s’occupera de l'organisation de campagnes de presse et d’une série de conférences et d'émissions portant sur l’importance de boire de l’alcool avec modération.

3) GROUPE CIBLE
Le groupe cible de cette annonce imprimée se trouverait à être les femmes âgées entre 18 et 25 ans, habitant les principales agglomérations de la côte Est américaine et gagnant un salaire annuel se situant entre 40 000$ et 60 000$.

4) LE POSITIONNEMENT
Étant donné que le seul réel concurrent au rhum Malibu© aromatisé à la noix de coco est le Bacardi Coco©, le positionnement publicitaire se concentrera sur les valeurs et l’image que cherche à projeter la marque Malibu© : l’esprit festif, la joie, les couleurs, l’été et la chaleur …

5) L’AXE DE COMMUNICATION
Le slogan «Get your island on» reflète bien l’axe de communication que Malibu© cherche à implanter. Le consommateur choisira Malibu©, car ce produit mettra de la couleur dans leur vie, en amenant une ambiance estivale de fête.

J’ai choisi cette annonce publicitaire d’abord pour le côté visuel et graphique qui est plutôt attirant, les couleurs sur un fond «sans couleurs». Puis, étant déjà une amatrice du produit, je trouvais intéressant de décortiquer certaines parties du processus publicitaire.